Супермаркет на колесах

На петербургском рынке появилась принципиально новая форма организации торговли - розничная торговля товаром по каталогам с доставкой. Москвичам подобный сервис доступен уже на протяжении 3 лет. Его предоставляет “Служба 77”. Полгода назад подобная форма торговли пришла в Северную столицу - под названием “Служба 78”.
Мы беседуем с ее коммерческим директором Игорем КАЛМЫКОВЫМ.

Он рассказывает, что прообразом такой службы можно считать Интернет-магазины. Однако ассортимент виртуального предприятия, как правило, ограничен, а сроки доставки могут достигать суток и более. Организаторы же первого в Северной столице “магазина на диване”, или “супермаркета на колесах”, как они сами обозначают свой формат, осмелились бросить вызов не только соседним магазинам, но и универсамам.
- Игорь Федорович, вы работаете с московской “Службой 77” по схеме франчайзинга?
- Нет, мы приобрели технологию у московской компании с похожим названием: саму идею организации, методические аспекты. Франчайзинг предполагает довольно жесткие рамки - в частности, постоянный контроль управляющей компании. А нам хотелось иметь возможность развивать этот бизнес, как-то модифицировать его, поэтому работа по схеме франчайзинга не являлась оптимальным вариантом. Но у нас - очень тесные контакты с московскими коллегами: и коммерческие, и дружеские.
- Кто является акционером “Холдинга 78”, в структуру которого входит наша служба заказа товара по телефону?
- Контрольный пакет акций в новой структуре принадлежит “Торговле от “Петмола”. Меньший пакет - у “Холдинга Александра Аладушкина” (одно из основных его предприятий - петербургский мельничный комбинат). Так что, можно сказать, что “Холдинг 78” - это двуглавый орел.
- Означает ли это, что продукцию “Петмола” и Первого мельничного комбината вы продвигаете более активно?
- И да, и нет. Конечно, с одной стороны, мы стараемся представить продукцию этих двух предприятий наиболее полно, используя очень мощные рекламные средства и прежде всего - адресную доставку рекламных материалов и пробных образцов продукции в виде бесплатных подарков покупателям. С другой стороны, задача холдинга - зарабатывать деньги, а это означает, что в первую очередь мы должны ориентироваться на спрос. Наш покупатель голосует рублем: это он решает, что включать в следующий каталог, а что - нет.
- Ассортимент “Службы 78” сравним с предложением среднего петербургского универсама?
- Да, на сегодняшний день он включает 8 тысяч наименований товаров. (Для сравнения: начинали мы с 2-х.) Это различные продовольственные товары, включая деликатесы, диетические товары, продукты для детей и некоторые непродовольственные (бытовая химия, хозтовары, парфюмерия). В ближайших планах - включение в каталог аптечных препаратов. Мы постоянно изучаем спрос и планируем обновлять каталог 1 раз в 3 месяца. Нужно отметить также, что цены на товар у нас в среднем на 10% ниже, чем в универсамах города.
- Игорь Федорович, случается, что какой-то товар в настоящий момент отсутствует на ваших складах? И как вы выходите из положения в этой ситуации?
- Конечно, держать огромный склад, где есть все и в избытке, трудно, поэтому такие ситуации иногда имеют место. Но клиента эти нюансы не волнуют. Если товар указан в каталоге, мы должны его включить в заказ и доставить точно в оговоренные сроки (обычно это 3 часа). Так что, иногда за искомым приходится ехать в ближайший супермаркет.
- Каковы условия доставки “Службы 78”?
- Если сумма заказа превышает 700 рублей, доставка осуществляется бесплатно; когда заказ делается на 350-700 рублей - стоимость услуги составляет 50 рублей; менее этой суммы - 70.
- Сумма средней покупки сопоставима с “корзиной” в универсаме?
- Нет, она значительно превышает ее. Хотя встречаются и небольшие заказы. Например, один клиент попросил привезти ему две бутылки пива. Он был готов заплатить любые деньги, чтобы товар доставили в пределах часа.
- Какие методы стимулирования продаж вы используете?
- Слабая сторона дистанционных продаж заключается в том, что на этапе получения заказа мы не видим глаз клиента: эмоциональная составляющая, таким образом, отсутствует. Посему мы пытаемся как-то компенсировать дефицит душевного общения продавца с покупателем. Одна из таких возможностей - всевозможные розыгрыши, призы, вовлечение покупателя в общение с нами через Интернет-магазин. Например, в ближайшее время мы будем разыгрывать компьютер и комплект дорогой мебели.
Отмечу также существующую систему накопительных скидок “Апельсин”. Каждый заказ - это одна условная долька. Покупателю, набравшему 7 долек, полагается небольшой подарок от службы, а тот, кто соберет 7 полных апельсинов, получает суперприз. Ценность как подарка, так и суперприза зависит от величины заказов. В Москве эта система здорово подняла продажи. Поначалу клиенты просто обрывали телефон “Службы 77” - делились с операторами своими эмоциями, подсказывали, как можно разнообразить игру.
- Любому универсаму немалый дополнительный доход дают импульсивные покупки. В шопинге по телефону такой вариант исключен. Считаете ли вы это преимуществом “супермаркета на диване”?
- Важен не сам факт совершения покупки, а то, остался ли доволен покупатель и придет ли он еще раз. В этом - сверхзадача торговли. И тут импульсивная покупка часто играет отрицательную роль. Особенно, если в этом задействован человеческий фактор в виде консультанта, который навязчиво предлагает товар. Негативные впечатления могут оказаться настолько сильными, что человек навсегда забудет дорогу в этот магазин.
В этом плане отсутствие импульсивных приобретений можно расценивать как коммерческий недостаток, но, с другой стороны, это большой плюс с точки зрения психологии покупок, формирования лояльного покупателя. Я считаю, что это - наше преимущество.
- Кто является сегодня клиентом “Службы 78”?
- Я бы выделил 3 категории потребителей нашей услуги. Во-первых, это физические лица. Кстати, изначально мы ориентировали свою рекламную кампанию на состоятельного человека, но оказалось, что эта услуга востребована представителями самых разных слоев населения с разным уровнем доходов. Вторая категория - это корпоративные клиенты: например, продукты приобретаются для приготовления обеда в офисе, организации праздника. И третья группа, которую мы сейчас довольно успешно привлекаем, - это точки общепита. Основным “паровозом” в работе с ними является молочная продукция.
- Сколько заказов обрабатывается ежедневно?
- Сейчас это 70-100.
- Что представляет собой техническая база “Службы 78”?
- В нашем распоряжении - современный складской терминал площадью более 15 тысяч квадратных метров на территории Первого мельничного комбината (из них сейчас задействованы 2000). Он оборудован “сухими” стеллажами и холодильными камерами. Автопарк службы включает 30 автомобилей грузоподъемностью полтонны каждый. Есть еще 3 мотоцикла BMW - для оперативной доставки. Правда, зимой мы их не выпускаем на дороги из-за гололеда.
К тому же, в нашем распоряжении - транспортный потенциал “Холдинга 78” с его широкими возможностями, вплоть до междугородних перевозок. Товар доставляется в специальных термобоксах, которые служат холодильниками в летнюю жару и, наоборот, предотвращают замерзание товара зимой.
- Какую систему автоматизации вы используете?
- Это программа “БУХта”, предоставленная компанией “Бизнес-Софт”. “БУХта” позволяет вести учет товара на складах и бухучет. Наши пользовательские возможности здорово упрощало то, что эта программа на протяжении многих лет отрабатывалась на “Петмоле”. Кстати, москвичи используют другой продукт - тут мы пошли своим путем.
- Игорь Федорович, может ли клиент вернуть товар, если его качество вызывает сомнения?
- Конечно, он имеет полное право не принимать такой продукт. В структуре фирмы существует служба обратной связи с клиентом, которая разбирается в подобных ситуациях. Вообще, мы стараемся как можно жестче контролировать качество и на этапе приемки товара, и на этапе хранения. Кстати, даже если заказчик принял его, а потом понял, что заказал не совсем то, что хотел, мы возвращаемся и забираем его. Правда, последнее касается, главным образом, предприятий общепита. С частными покупателями пока подобных ситуаций не возникало.
- Вы не штрафуете клиента за оплошность?
- Конечно, нет. Вы не задали бы этот вопрос, если бы слышали, как наши операторы общаются с заказчиками. Как правило, они и наши постоянные клиенты узнают друг друга по голосам и общаются не только по заказу, но и на какие-то свои темы. Заказчики-пенсионеры обычно подробно расспрашивают про цены, качество различных товаров.
- Получается, что телефонные операторы выполняют роль продавцов-консультантов...
- Да. Поставщики устраивают для них презентации, обучение, обеспечивают рекламной информацией. Существует и практика дегустаций. В отдельную электронную книжку наши сотрудницы заносят все сведения о потребительских свойствах товаров. Это удобно, так как не приходится с нуля обучать каждого нового работника.
- Считаете ли вы супермаркеты и универсамы своими прямыми конкурентами?
- Не стану отрицать косвенную конкуренцию. Но, в принципе, это совершенно разные ниши. Если клиенту нужна какая-то специфическая продукция - например, парное мясо, - он отправится на рынок или в супермаркет. Вряд ли ему придет в голову заказывать такой товар по телефону.
- А конкуренция с магазинами cash&carry? Они имеют сходный ассортимент, и цены там тоже на порядок ниже, чем в универсаме...
- Действительно: в некотором смысле, они являются нам конкурентами. Но учтите: мы не пытаемся охватить 20-30% рынка, как это делают предприятия подобного формата. Наш клиент составляет всего 3-5% - это те люди, которые, по каким-либо причинам, не могут или не хотят ходить в магазин. За этого клиента мы и будем биться. А на остальные 95% не претендуем.
- Игорь Федорович, у службы доставки товаров на дом - огромные перспективы. Так почему пока ваша фирма пребывает на этом рынке в гордом одиночестве?
- На розничном рынке продовольственных товаров Петербурга есть еще много “белых пятен”, которые торговые компании могут занимать экстенсивным путем - расширяя существующие сети. Зачем покупать какие-то ноу-хау, когда норма прибыли будет меньше, чем та, что они получают традиционным способом? Вот когда рынок будет близок к полному заполнению, начнется поиск новых ниш, и на очередь встанет дистанционная торговля.
Есть и еще один момент: продвижение этой услуги требует поворота менталита питерского покупателя в сторону новой формы торговли. А это огромная работа, на которую уйдет немало средств и времени.

Беседовала Юлия Яковлева