Продавать надо с изюминкой

Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет торговые предприятия активнее применять разнообразные способы привлечения и удержания покупателей. С целью повышения уровня продаж или упрочения марки на рынке магазины проводят различные мероприятия по стимулированию сбыта.

Говоря о них, работники торговли зачастую подразумевают лишь промо-акции - ограниченные во времени и чрезвычайно интенсивные. Однако это лишь небольшая часть общей системы. Теоретики торговли делят методы стимулирования сбыта на общие, избирательные и индивидуальные.

Общие
Они применяются на месте продажи и служат инструментом оживления торговли. В их число входят торговля по сниженным ценам, демонстрация товаров “в действии”, различные игры, выступления “зазывал” в костюмах, праздничное убранство торговых залов, рекламные кампании в прессе, а также вручение посетителям магазина купонов, листовок и подарков.
Одной из передовых технологий стимулирования сбыта на сегодняшний день является поощрение лояльности покупателей. Приемы, с помощью которых это достигается, различаются в зависимости от формата торгового предприятия.
Для маленького магазинчика на углу они чрезвычайно просты: называть постоянных клиентов по имени; знать, что из продуктов они предпочитают; интересоваться их делами и здоровьем; поздравлять с праздниками, делая маленькие подарки. Словом - обеспечивать максимально высокий уровень обслуживания.
Масштаб деятельности сети магазинов, размещенных во всех регионах России, конечно, требует другого подхода. Например - применения бонусных скидок, как поступает корпорация SELA. Она создала долгосрочную систему на основе специальной организации, названной “Клуб друзей SELA”. Членство в нем подтверждается пластиковой картой, действительной на всей территории РФ. Членам клуба предоставляют дополнительные льготы во время проведения акций и рекламных кампаний, рассылают персональные поздравления с праздниками, специальные предложения и уведомления о новых поступлениях. Для членов клуба проводятся специальные поощрительные мероприятия - к примеру, новогодняя беспроигрышная лотерея.
Данная бонусная схема постоянно совершенствуется и дополняется. Например, в настоящее время разрабатывается проект, который позволит студентам-друзьям SELA получать скидки по международной схеме ISIC во всем мире.

Избирательное
Этот вид стимулирования направлен на продвижение отдельных продуктов и изделий. При этом товар, который надо продать, демонстрируется отдельно от мест общей выкладки: например, одежду развешивают на манекенах, а косметику раскладывают на выносных лотках, тележках и специальных прилавках. В качестве рекламы товаров используют также планшеты и указатели.
Многие известные западные торговые марки (Benetton, Kalinka Stockmann, Motivi, Zara) в качестве основного метода избирательного стимулирования избрали показ отдельных товаров в праздничных тележках или в зоне узла расчетов. Отечественные производители и продавцы размещают около товаров рекламные тексты со специальными предложениями.
Но есть один общий, передовой метод избирательного стимулирования, который сейчас стараются применять везде - это мерчандайзинг. Перемещения товаров внутри зон торгового зала, использование правила “золотого треугольника” успешно повышают спрос на отдельные товары и за границей, и у нас. К числу современных способов избирательного стимулирования относится также и ценовая политика: например, скидки на конкретную продукцию.
Метод избирательного стимулирования можно применять и в сфере торговли в целом. Бывает, что торговая марка, зная, что региональные покупатели предпочитают покупать вещи на местных рынках, сознательно ограничивает доступность своих товаров, реализуя их только в фирменных магазинах и секциях.

Индивидуальное
Оно применяется в местах общей экспозиции товаров и служит инструментом продвижения продукции конкретного производителя. Оно объединяет использование POS-материалов (специальных мобильных выставочных стендов) со снижением цен, конкурсами и играми. Эти методы очень похожи на общие и сначала не ассоциируются у посетителя с конкретной маркой. Эффект появляется в тот момент, когда покупатель останавливается перед магазином (прилавком) и делает выбор в пользу рекламируемой марки.
Методы индивидуального стимулирования продаж известны всем торговым точкам, продающим импортную продукцию. Западные торговые марки щедро наводняют наши магазины своей рекламной продукцией - постерами, муляжами, буклетами, вывесками... Казалось бы, от магазинов для индивидуального стимулирования ничего и не требуется - за них все делают производители товара.
Но, как показывает практика, рекламные материалы - это далеко не все, что нужно, чтобы выделить отдельные марки. В качестве индивидуализации бренда, который бывает представлен в магазине целой секцией, может использоваться и дизайн этого отдела, и фирменное торговое оборудование, и, как часть его, - POS-конструкции.
Каждая из них представляет собой плакат, натянутый на металлическую мачту. Устанавливается он на полу с помощью стойки. Снизу и сверху изображения крепятся на металлических профилях с помощью разнообразных устройств. Вся конструкция складывается в тубус длиной около 1 метра. Благодаря легкости монтажа их применяют и в качестве вспомогательных демонстрационных средств при проведении семинаров.
Сегодня эти конструкции являются самым совершенным оружием мерчандайзера для индивидуального и избирательного стимулирования роста продаж в комплексе. Ведь, как показывает статистика, большинство покупателей, идя в магазин, редко планируют все свои покупки. Именно поэтому они отдают предпочтение тем товарам, которые представлены в залах наиболее ярко. POS-конструкции акцентируют внимание покупателей как на отдельном бренде, так и на определенных группах товаров, знакомя с наиболее привлекательными их свойствами. При этом сами стенды занимают совсем немного места.
Способом стимулирования сбыта может стать также маркетинг событий. Но для того, чтобы добиться результатов таким способом, торговая марка и событие должны находиться на одной “территории”. Например, сейчас многие фирмы, представляющие свою продукцию в Петербурге, планируют акции, посвященные 300-летию города.

РАСС
В России в марте 2001 года была учреждена Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС) - первая профессиональная организация в данной области. В настоящее время в нее входят 33 агентства из разных городов, занимающиеся продвижением товаров.
Задачами данной ассоциации являются: всестороннее содействие развитию и стимулированию сбыта как самостоятельного направления маркетинговой политики заказчиков; обмен опытом и информацией с западными коллегами по всем вопросам, входящим в сферу деятельности РАСС; анализ и прогнозирование макроэкономических условий деятельности участников рынка стимулирования сбыта и содействие развитию данных услуг в России.
Не так давно РАСС разработала проект кодекса по стимулированию сбыта в России. Согласно ему, все мероприятия в этой области должны быть законными, пристойными, честными и достоверными. Они должны проводиться объективно, своевременно и квалифицированно, демонстрируя честное и беспристрастное отношение к потребителям.
К примеру, любую маркетинговую акцию следует планировать так, чтобы не нанести физического, психического или морального ущерба потребителям. Нельзя заставлять их чувствовать себя неполноценными или отверженными из-за того, что они не могут купить конкретный продукт.
Если мероприятия в области стимулирования сбыта с призами включают какую-либо форму розыгрыша, клиенты (заказчики) компании по стимулированию сбыта и привлеченный персонал должны обеспечить честное и беспристрастное распределение талонов, билетов или номеров. Розыгрыш проводится под контролем независимого наблюдателя, чтобы гарантировать участникам равные шансы. Устроители должны также помнить об опасности кражи или угрозе вымогательства, которая может возникнуть, если опубликовать подробные сведения об обладателе дорогостоящего приза.
Для потребителей же всегда должно быть ясным различие между призом и подарком. Тем, что выигрывает в ходе мероприятия призы, нужно разъяснять, что им придется уплатить какие-либо налоги и сборы и понести другие расходы.
Словом, методов стимулирования сбыта чрезвычайно много, а нюансов и подводных камней в ней - и того больше. А потому конечная цель, которую преследовали создатели данного документа, - создать такой порядок, при котором в выигрыше оставались бы все: и покупатели, и торговые точки, и производители.

Марина Карусева